王喜庆：“四维互动” 指点文创街区

王喜庆：“四维互动” 指点文创街区

王喜庆

研究员

享受国务院特殊津贴专家

中国餐饮文化大师

中国烹饪协会副会长

欧亚中国国际食学研究所所长

电视纪录片《舌尖上的中国》顾问

陕西省餐饮业商会名誉会长

西安市政协委员

西安宽喜堂旅游开发有限公司

西安宽喜堂旅游开发有限公司是一家集城市文化旅游产业规划；文化旅游园区策划与规划；文化旅游景区策划与规划；旅游街区项目咨询、设计、策划、选招商、管理、顾问；餐饮管理、咨询；城市餐饮整体规划、咨询顾问等为一体的公司。公司以全链条服务模式、立体式服务平台、一站式服务体系，为客户提供高价值的综合解决方案和全程运作服务,是国内首家餐饮街区（小镇）内容落地全程服务商。

从基层餐饮精英，到最年轻的规模餐饮企业董事长，再到餐饮社团组织中最年轻的副会长，他是同业眼中雷厉风行、创意无限的“少帅”。

从个人经验整理到系统学术研究，凭一己之力，填补了一个又一个中国特色小镇领域的理论空白，他是业界公认的全国特色小镇研究的领军人物。

从中烹协副会长到全国多家美食街区、餐饮酒店首席顾问，在理论与实践之间，他是令人信服的“餐饮理论落地派”。

从业30余载，王喜庆已经内化成了中国餐饮的一张名片、一种标准、一个高度。

2018年8月11日——13日，全国政协副主席、致公党中央主席万钢在山东日照市参观考察。在东夷小镇考察时，万钢对东夷小镇的特色美食街区建设非常赞赏，并表示该项目的成功经验值得在全国推广。这个离海最近的特色小镇就是由中国餐饮文化大师王喜庆先生的宽喜堂公司全程担任顾问，并负责策划、选商、营销、运营的特色餐饮文化小镇，是全国特色小镇成功的典范。

为此，《陕西餐饮》杂志对王喜庆进行了专访，以深入探究这些特色小镇成功运营背后的秘密。

《陕西餐饮》：您已成功策划运营了东夷小镇、茶马花街等一系列文化创意街区项目，请您谈谈这些成功经验对陕西特色文创街区的建设有着怎样的引领示范作用？

王喜庆：近年来，我们宽喜堂公司全程参与策划、设计、管理、运营的东夷小镇、茶马花街以及四川的安仁乐道美食街、江苏盐城的欧风花街等诸多文创项目，陆续开业后人气爆棚，在当地引起不小的轰动，同时也引起业界的关注和重视，吸引着国内许多做街区项目的领导慕名前来参观考察，有的甚至给我们发来诚挚的邀请函，希望我们去接管运营等等。

分析起来，这些文创项目之所以能取得成功，首先是思维的转变。我们把过去街区开发运营的开发商思维、招商思维和设计师思维变成了以消费者需求为经，以商户生存为纬的经营理念。

我们做任何一个文创街区，都希望是从一片荒地开始。从指导建筑设计、景观、绿化、量化到选商、商业设计、装修，再到营销、运营，是一条龙全链条式落地服务。具体到每一个街区，它都有独立的特点，绝不会重复。

以东夷小镇为例，就全国来讲，这个特色小镇是走在前沿的，也是一个成功的案例。它的成功，就在于我们从策划、设计、管理、运营以及选商、育商等等每一个环节都全程深度参与并将之一一落地，在整个运营过程中，将“情感纽带、生活状态、动态调整、个案变造”这十六字方针贯彻始终。

特别值得一提的是，我们精心选择的陕西春发芽的葫芦头以及甑糕、蒸糕、肉夹馍、饸络、biangbiang面、粉汤羊血等七家陕西特色小吃已经在东夷小镇获得了成功。在植入陕西这七个特色小吃的过程中，我们非常慎重。一个一个进行具体的评估和对接，看它到底能不能在这里生存发展。为此，我们花费了大量的时间和精力。毕竟我们把人家带到这里，就不能让人家利益受损。经过我们团队一对一的具体指导、对接，从门头设计到店堂布置、装修风格，甚至厨房的水电线路等等，事无巨细我们都深度参与指导，样样落地。经过半年多的运营，目前这七家店的经营状况都很好。据我们统计，西安这七家店平均营业额都排在东夷小镇120多家经营户的前二十名里，春发芽葫芦头甚至一直排在前五位。

以春发芽为例。我们团队在前期对东夷小镇进行了深入细致的调查研究，根据当地消费群体的饮食风俗、习惯以及消费特性而决定引进春发芽葫芦头。

很早的时候，我在写《新餐饮思维》当中就提出食性的问题。食性就是人们区域饮食的特性。外来餐饮必须符合地域食性才能生存和发展。具体到葫芦头，它就符合东夷小镇的地域食性。因为日照当地人对猪内脏不排斥，平常也吃，葫芦头用猪大肠泡馍，是一种很有特色的美食，当地人乐意接受也喜欢吃，因而它就容易成功。

据杨总讲，他的春发芽葫芦头在东夷小镇受欢迎程度大大超出了预期，一家30平方的店面营业额等于西安几家店的总和。所以说，东夷小镇的成功，也等于给陕西美食提供了展示的平台，开辟出一条文化街区成功运营的新路子。

一个文创街区还必须具备一种让游客亲切而熟悉的生活状态以及和街区建立起情感的纽带。为什么要生活状态呢？就是在这个街区，能够引起人们的思考和回忆，从而让人们回到一种熟悉的生活状态，产生一种精神的归宿感。这很重要！

那种烟火气息的生活场景让游客感觉很亲切很熟悉，能回忆起过去生活中的种种场景和滋味，他就乐于停下来品尝。如果跟他记忆中的口感一样，他一定下次还来吃，而且一定是带着朋友一块来吃。之后他就和街区建立起了长久的情感联系。

这就是今天我们餐饮行业当中，有的店能存活二十年、三十年、五十年的深层原因。这样的餐饮店，锁定了一部分客群口味并加以延伸，从而形成了代际传递的顾客群体。所以，我们不管卖什么产品，如果没有情感作为纽带的话，它是不可能长久存在下去的。一个街区同样如此。一旦和消费者建立起情感的纽带，这个街区就一定能长久的存在并兴旺下去。

还有一个动态调整、个案变造的问题。为什么要动态调整呢？一个街区从创立之日起，不可能是一成不变的，情况在变化，当然我们就要随之而变化。这种变化绝对不是推翻了重来，而是把应该变的地方变，好的地方就要继续保持和发扬。总体上不变，局部调整，这就是动态调整。

再说个案变造。比如说A产品适合于A区，但他适不适合B区呢？也可能行，也可能不行。我们就把它调整到最佳的状态，给它最合适的位置。哪些产品适合这个街区，我们就往里面放，不适合的我们就一概不放。

总之，特色小镇、特色街区都是以餐饮为核心主题的，但是每一个地域的餐饮，都有其鲜明而突出的地方特色。因此在植入外来餐饮品牌时，一定要根据地域食性去研究、寻找最合适的美食，既要对街区负责，也要为商户负责，这样才能让外来美食在当地生存发展。

每一个街区都要有自己独特而鲜明的特点，接待的人群不同、客户群体不同、消费的理念也不同，所以要根据具体的情况变化进行有针对性的调整。换句话说，就是永远处在变化之中，以变应变，随时跟进调整，从而确保街区在不断变化的市场中持久地保持发展的活力和前进的动力。

如果陕西的特色文化街区都能按照这样的思路踏踏实实坚持做下去，就一定能和茶马花街、东夷小镇等项目一样取得成功。

《陕西餐饮》：您在国内首次提出的“四维互动”理论，对推进餐饮文化街区建设起到了至关重要的作用，请您谈谈这方面的情况？

王喜庆：随着人们生活水平的不断提高，顾客来就餐的目的不仅仅在于满足饮食方面的需求，其外延效应更加重要。“四维互动”理论可以有效延伸餐饮街区的功能，为餐饮街区良性发展奠定重要的理论基础。

具体来说，要做到“四维互动”，即：建筑与游客互动、传统技艺与游客互动、食品与游客互动、街景与游客互动。

什么是建筑与游客的互动？简而言之，就是街区任何类型的建筑，能不能让游客主动地拿出手机拍照，能不能让他们发自内心地发出一条微信或者微博，这就是检验的标准。

传统技艺与游客互动是指游客体验美食的同时，能否在传统技艺的传承中实现情感的寄托？能否将单一传统技艺的情感寄托升华为对整个餐饮街区的情感寄托？如果能回答好这两个问题，就能实现游客来了不想走，还要带自己的亲戚朋友再来的推广效果。

食品与游客互动是餐饮街区建设的必由之路。特色餐饮源于环境的塑造，而环境能为消费者创造一种温馨的归宿感。通过对传统生活场景和传统美食的展现，可以大大提高人们对传统生活的认同感。所以，只要找对卖点，实现食品的展现方式和游客产生有效互动，就不愁卖不出去。

街景是反映地方特色、人居文化的主要物质载体，涵盖了民居建筑、导视系统、植物、景观小品等，街景与游客的互动前提是餐饮街区的店面装饰及运营实现了民俗、人文、历史的融合，体现民俗特色、区域人文活动、历史时代符号。

其次，绿化景观的引入是营造餐饮街区环境的重要因素，植被的个性化和本土化是必须要坚持的原则。

《陕西餐饮》：如何评价餐饮行业目前的发展现状？对于餐饮行业未来的发展您又如何看？

王喜庆：自中央出台八项规定以来，很多餐饮企业都遇到了暂时性困难。因为在此之前，全国餐饮基本上都属于一种办事餐饮，大家吃饭是有目的的，餐饮只是一种媒介。所以谈到转型，首先是一个盈利模式的转换，不是简单的菜品降价，而是从经营理念和消费者需求上下功夫，比如说现在讲求餐饮要小而美，这两年转型成功的企业基本上都是走的这个路子。

当然，回到整个餐饮市场来讲，高、中、低端的分类是社会的客观需求，只是过去与现在的侧重点有所不同而已。作为餐饮企业或者地域文化的美食，没必要在菜单上均衡用力，要集中全力做足、做透一个点，把这个点的特色充分发掘出来。特别是对于陕西这个具有强烈地域美食文化的省份，挖掘传统、强化特色、精耕细作是非常必要的。

目前餐饮业已经进入智慧餐饮经营时代，其核心之一就是品牌餐饮时代。餐饮企业未来要做强做大，就是要树立餐饮企业永远技术为上的观点，激发其创造力，不断地创新，只有这样才能使企业立于不败之地。

《陕西餐饮》：您觉得在“一带一路”的战略背景下，陕西小吃是否可以作为餐饮行业发展的突破口？

王喜庆：陕西小吃种类繁多、历史悠久、食材丰富、技法独特、全国闻名。西安又是古丝绸之路的起点，也是一带一路的重要支点，最近又是举国皆知的网红城市，特别是陕西省商务厅振兴陕菜和陕西小吃的一系列举措。所以，陕西小吃，从经济转型、产业转型、功能转型、定位转型和形势机遇五个方面都大有可为。

从经济转型来讲，陕西小吃可以拉动内需，体验消费。从产业转型来讲，小吃大众化，小而美餐饮更加适合消费需求。从功能转型来讲，从街边小吃转型升级，进一步服务民生，活跃陕西餐饮经济产业。

从定位转型来讲，陕西小吃作为中华饮食文化的源头，奠定了其无可比拟的资源优势，具备了走出国门走向世界的实力。肉夹馍走出国门进军欧美就是明证。从发展机遇来说，一带一路，日益频繁的人文、外交、商贸交流活动，都给陕西小吃带来了难得的发展机遇。

《陕西餐饮》：作为行业的形象与代表，您一直是大家关注的焦点。请问当年是如何进入餐饮行业的，又如何一步步走到今天的高度？

王喜庆：我是1985年进入餐饮行业的，当时行业发展十分“粗放”。一方面旅游、宾馆业发展迅猛，对于餐饮培训的需求十分旺盛；另一方面，行业理论发展非常滞后，没有教科书，也没有培训资料。

我开始有意识地整理自己日常工作中的实战经验和管理心得形成讲义。之后，又到一家合资酒店做餐厅经理。每天早上七点骑自行车去旅游学校讲课，十点赶回酒店餐厅上班，虽然忙碌，但对于我的个人能力提升非常大。

一次偶然的机会，报社的一位编辑发现了我的讲义，就建议我整理成文章发表，让更多需要的人看到。也就从那时开始，我完成了从餐饮的教学到餐饮文章撰写的转型。后来陆续在省级各大媒体、国家级刊物上发表了三千多篇文章，还在很多报刊上开办了专栏。

1997年出了第一本书《现代餐饮经营实务》，在此之前类似的教材和书籍要么是高校老师写的，要么是翻译国外的，我算是填补了业内的空白。因此业内对于这本书的反响很不错，之后又出版了《新餐饮思维》、《中国陕菜》、《陕西餐饮产业发展报告》等多部著作。

2003年以后，我开始向学术研究方向转移，希望自己的行业知识更加具有科学精神的指导性和人文意识的学术意义。我记得第一次到全国讲座，题目是《餐饮企业商业秘密的保护》，我用了半年时间，把这个课题做了详细研究，对餐饮企业商业秘密保护、分类、措施进行梳理，讲座中的很多观点和理论在国内都是首次提出。后来我把它写成学术论文，发表在西北大学学报上，之后又在核心期刊发表了多篇学术论文。

再后来就是有幸得到业内外的肯定，担任了一些新的职务，推动了一些新的事情。现在回头看，自己一直在做的事情就是把实践中得来的宝贵经验加以总结并上升为理论，并且反复在实践中加以检验、修正。在我看来，任何理论都不能只停留在书本上，学术研究的根本意义是要具有实用性和创新性。

作为享誉全国的餐饮文化大师、著名小镇（餐饮街区）研究专家，王喜庆站在了引领美食文化街区发展的最前沿。他以更高的层面、更广的视角，更超前的思维、更新颖的四维互动理论，为中国特色小镇、文化街区的发展提供了新的战略思路和落地方案，而东夷小镇、茶马花街等一系列成功案例和正在规划中的郑州中原大集、济南中国驿等项目，既印证了互动理论体系的超前与实用，又彰显着文化大师的精神风采。