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新媒体环境下的餐饮运营思维与实践（上）

二维码

发表时间：2022-03-02 17:07作者：王喜庆

伴随着互联网与移动通信技术的不断发展，新媒体技术日渐成熟，传播媒介生态以及传播格局得到系统重塑。对于餐饮行业来说，随着新型业态的不断涌现，企业之间的竞争日益加剧，新媒体环境也对餐饮运营提出了更多的新要求，餐饮企业面临着前所未有的机遇与挑战。因此新媒体环境下的餐饮运营研究，就是以新媒体时代为背景，在尊重地方餐饮发展现状和品牌文化内涵的基础上，融入新观念、新技术、新元素，探索餐饮营销及品牌推广新思路。

一、餐饮业新媒体运营的特点

（一）多媒体传播

新媒体，是继报刊、广播和电视三大传统媒体之后，出现的第四和第五媒体——互联网媒体和手机媒体。多媒体技术的融合为现代餐饮传播扩宽了渠道，新媒体采用文字、声音、图像等信息符号进行信息传播，有效补充传统媒体的缺陷，使信息的表现形式趋于多样化。

（二）双向互动性

传统媒体将信息"推"给消费者，而在新媒体上，消费者可以按自己意愿进行选择，"拉"出所需信息，彻底改变了信息传播的方式。新传媒实现传播者与消费者有效快捷的沟通，既是信息的发布者也是信息的接收者，体现了信息的双向互动性。

（三）运营成本低

传统媒体主要以广告的投放吸引用户，成本花费较高，而新媒体更多注重内容的传播，且随着移动技术与移动终端设备的发展、社交媒体不断兴起与发展，微信、微博、抖音、豆瓣、知乎、今日头条等媒介平台为餐饮企业推广提供诸多便利，大幅降低品牌的营销成本。

（四）功能性增强

新媒体打破了传播媒体在时间和空间上的限制，使得媒介的功能性大幅增强，餐饮业新媒体实现了信息共享、信息交互、社群管理等功能，信息传播速度更快，反馈更及时，多元海量的信息为餐饮企业分析与决策提供有效数据，此外还实现餐饮预定、点评、外卖、营销、排号等新功能。

二、基于消费者视角的餐饮业传播现状调研及问题分析

此次调研采取网络问卷发放的形式，共发放问卷500份，其中有效问卷483分，回收率96.6%。问卷从消费者的消费行为、信息接收方式、态度、关注点、建议与评价等方面开展调查。进而总结陕西餐饮新媒体应用现状。分析陕西餐饮企业新媒体应用存在的问题。

（一）调研结果分析

1.餐饮消费方式。

如图1所示，通过数据统计分析，近一年内，倾向于选择线上点餐的消费比例占 28.3%，倾向于线下就餐的消费比例为71.7%。从调研结果可以看出，线上餐饮消费比重有所增加，越来越多的消费者倾向于通过新媒体获取就餐信息，因此餐饮企业新媒体的开发与应用将会大幅影响线上餐饮消费决策。

2.线上就餐信息获取渠道。

如图2所示，通过数据统计分析，消费者主要通过外卖平台、点评团购平台、微信小程序等方式获取餐饮企业信息，其中 70.4% 的被调查者会通过外卖平台了解餐饮企业信息，58.9% 的被调查者会通过点评团购平台了解餐饮企业信息，32.5% 的被调查者会使用微信小程序获取就餐信息。通过官方网站和企业 APP浏览信息的调查者分别占10.3% 和8.2%。从调研结果可以看出，通过外卖平台和点评团购平台了解餐饮企业信息的人群最多，说明消费者注重餐饮品牌的O2O发展，也侧面反映了目前餐饮企业微信小程序、企业官方网站、APP等开发得不完善。

3.餐饮企业营销/文化信息获取渠道。

如图3所示，通过数据统计分析，52.7%的消费者会通过网络平台推荐获取企业信息，36.3% 的消费者会关注餐饮企业微信公众号并接受信息推送，33.4% 的消费者会通过微博的推送获取餐饮企业信息，43.99%的消费者会通过亲戚朋友推荐获取餐饮企业信息，15.4% 的消费者会通过传统媒体获取餐饮企业信息。从调研结果可以看出，网络平台上餐饮企业口碑的影响越来越重要，消费者对微信公众号及官方微博的关注度与认知度还有待提升，而通过报刊、电视、线下户外等传统媒体广告获取品牌文化信息的人群在逐渐减少。

4.餐饮新媒体态度。

如图4所示，通过数据统计分析，对于餐饮企业利用新媒体推广企业品牌文化的态度，56.6%的消费者持非常需要的态度，31.9%的消费者认为需要新媒体推广企业品牌文化，仅有10.1% 的消费者认为不需要。

5.餐饮新媒体使用。

如图5所示，通过数据统计分析，80.6%的被调查者侧重于利用新媒体查看餐厅口碑及网络评价，63.2% 的消费者认为利用新媒体可以享受餐饮优惠折扣，74.8% 的消费者认为利用新媒体查看企业的信息比较全面，比如在线了解餐厅位置、菜品信息等，50.3%的消费者利用新媒体完成餐位预定、排位、点餐等功能。

6.推送信息阅读频率。

如图6所示，通过数据统计分析，消费者对餐饮企业新媒体信息的关注度较少，查看推送信息频率偏低。从调研结果可以看出，8.2%的消费者从不阅读餐饮企业新媒体信息。14.4% 的消费者对餐饮企业新媒体信息阅读频率为每年几次，40.2% 的消费者对餐饮企业新媒体信息阅读频率为每月几次，24.3% 的消费者对餐饮企业新媒体信息阅读频率为每周几次，仅仅12.9% 的消费者每天阅读餐饮企业新媒体信息。餐饮企业品牌在新媒体内容信息的推送上吸引力及推广力度远远不够。

7.餐饮新媒体建议。

如图7所示，通过数据统计分析，53.7%的消费者希望餐饮企业重视企业自媒体的运营，完善服务功能，带来更好的消费体验;36.1% 的消费者建议企业拓宽与消费者沟通渠道;46.0% 的消费者建议丰富企业品牌活动的推广方式;20.6% 的消费者建议改善推送频率;60.6%的消费者建议对传播信息的内容及表达形式进行改进，优化阅读体验。

（二）现存问题总结

1.缺少品牌系统化思维。随着社会的进步发展，消费者对于餐饮产品的需求已经不再仅仅满足于功能性要素，而是更多地侧重于品牌的象征性内涵。品牌是餐饮企业的重要资源，而目前的餐饮企业普遍缺少品牌系统化的运营思维。餐饮品牌文化推广要以广大消费者对餐饮品牌文化的认同为基础，通过新媒体的系统设计与宣传，塑造良好的餐饮品牌形象，激发消费欲望，引发对优质产品及服务的联想，从而提升消费者对餐饮品牌的信任感及行为忠诚度。

2.自媒体运营与开发滞后。部分餐饮企业尚未开通微信公众号、官方微博等自媒体平台。而在已开通自媒体平台的餐饮企业中，在品牌的经营与管理、公众号信息的推广与维持方面却存在不足，整体上看餐饮品牌推广力度较弱，时常出现信息更新延迟甚至不更新的情况，未实现推广的可持续性，宣传效果事倍功半。此外，餐饮企业普遍在企业官方网站运营，小程序及 APP开发方面严重滞后。

3.推广渠道单一，传播内容同质。部分餐饮企业在宣传推广方面，大多还是采用电视、户外广告等传统媒体形式，传播方式单一。部分餐饮企业虽然兼顾了多种新媒体传播形式，但各种媒体之间联系不紧密，整合推广能力较弱。此外新媒体在传播内容的方式上存在着信息缺失、表现缺失两大问题，传播内容同质化严重、表现形式单一，社交媒体的参与活动较少，原创内容太少，难以吸引消费者的关注，无法形成消费者对餐饮品牌的认可度与忠诚度。

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文章分类：饮食文化

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